文/景星

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历经市值缩水、业绩失速后，“药中茅台”片仔癀的日化业务最近也不省心。今年1月，片仔癀因牙膏菌落超标两次被国家药监局点名通报。开年即登黑榜，这个昔日家喻户晓的老牌国货怎么了？背后又透露出什么信息？

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一月两次被点名通报

1月29日，国家药监局发布的《关于70批次不符合规定化妆品的通告（2023年第5号）显示，经天津市药品检验研究院检验，标示为苏州清馨健康科技有限公司制造、漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司（下称“片仔癀口腔”）出品的片仔癀深抗敏专效深养牙膏被检出菌落总数超标。

这并非片仔癀首次上榜。在1月17日国家药监局发布的《关于56批次不符合规定化妆品的通告（2023年第3号）》中，同一批次的片仔癀深抗敏专效深养牙膏就被广西自治区食品药品检验所检出菌落总数达7200CFU/g，超标了14.4倍。

据了解，菌落总数是指示性微生物指标，指示产品生产或流通过程中受污染程度，间接反映出化妆品生产加工或流通储存环节卫生状况的优劣。伯德创研总经理王晶表示，造成微生物超标的情况主要有两种，一是产品配方的防腐体系设计不合理，无法通过防腐挑战测试，二是生产环境污染，包括投料环境、半成品贮存环境、灌装环境等。也有业内人士指出，“不合格产品通报中被检出菌落超标的往往出自小型企业，防腐体系不过关，生产环境恶劣就很容易出现问题。”

对于此次产品质量问题，片仔癀口腔相关负责人公开回应称，门店存在产品销售和保存的不当操作，公司非常重视，已对该批次在售产品全数召回。

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未能抢得口腔市场话语权

公开信息显示，片仔癀口腔成立于2016年，是上海家化联合股份有限公司（下称“上海家化”）和漳州片仔癀药业股份有限公司(下称“片仔癀”)成立的合资公司，其中片仔癀持股51%，上海家化持股49%。公司经营范围为口腔护理品类产品的研发、生产、销售、企业服务管理以及相关业务。

片仔癀口腔在公司官网表示，将利用片仔癀和上海家化的优质经营资源拓展口腔护理用品领域，致力于打造口腔养护世家。据了解，片仔癀口腔旗下产品以“清火”为核心定位，根据消费者对预防及解决口腔上火问题的需求，推出口腔护理解决方案，包含“片仔癀专效深养系列”“片仔癀牙火清系列”“片仔癀抑菌伞系列”“片仔癀源木清系列”等，涵盖牙膏及漱口水类别。据片仔癀2021年年度报告显示，2021 年，片仔癀牙膏已成为全国清火牙膏销售额第一品牌。

▍截自片仔癀官方微博

作为我国传统名贵中药，片仔癀的功效主要是清热解毒，凉血化瘀，消肿止痛。不难看出，片仔癀牙膏主打清火功效与其中医药背景息息相关。但从片仔癀牙膏的市场表现来看，片仔癀牙膏的知名度远比不上同样有中医药背景的云南白药牙膏，中药片仔癀的光环未能延续到片仔癀牙膏上。

放到整个牙膏市场来看，尼尔森零售研究数据显示，2021年牙膏产品按全渠道零售额计，前十厂商市场份额合计达75%，云南白药、好来、宝洁、登康口腔（冷酸灵）、高露洁等前五厂商市场份额达59.50%，头部效应日趋显著，而片仔癀未能进入前十。

分功效来看，牙龈护理、美白和抗敏感是目前市场上主流的牙膏功效，尼尔森零售研究数据显示，2021年牙龈护理、美白和抗敏感类牙膏线下市场份额占比分别为28.00%、25.94%和10.65%，而中草药牙膏的市场份额仅为4.26%。或许是为了迎合市场需求，片仔癀也曾在2017年推出片仔癀瓷光白牙膏，主打清火美白，但该产品目前在品牌天猫旗舰店月销仅100+。

欧睿数据显示，自2020年开始，口腔清洁护理用品市场增速明显放缓，增长率低于5%。与此同时，口腔护理行业的品类格局日趋多元和成熟，头部企业也都试图在漱口水、口喷、电动牙刷等细分市场寻找第二增长曲线，市场竞争进入新的阶段。

多年稳坐牙膏第一的云南白药曾在2021年财报中表示，牙膏品类行业增速趋缓，公司从单一的白药止血牙膏扩展至针对不同人群的定制型牙膏，以及漱口水、冲牙器等其它类别的口腔护理产品。登康口腔、薇美姿也都在2022年开启IPO进程，以期通过上市获取更多话语权。显然，在竞争愈发激烈的口腔护理市场，片仔癀牙膏要面临的远不只是眼前的质量问题，未能抢得口腔市场话语权或许才是真正的挑战。

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化妆品业绩减速

事实上，片仔癀口腔只是片仔癀日化业务的一部分。一直以来，在提高企业抗风险能力、医药行业竞争加剧等因素影响下，药企跨界日化领域的事情屡见不鲜。早在上世纪80年代，片仔癀就研发推出了皇后牌片仔癀珍珠膏、珍珠霜等产品，参与收割了中国本土第一波化妆品红利，取得与大宝、雅霜等品牌同等的市场地位。

2014年片仔癀实施“一核两翼”发展战略，提出在确保中药主业的发展前提下，强化日化用品、保健食品为两翼的发展并拓展医药商业；2021年，片仔癀又提出“多核驱动，双向发展”的新战略蓝图，持续巩固和深化片仔癀核心地位，聚力打造安宫牛黄丸新增长极，推动片仔癀化妆品产业再升级。2020年10月23日，片仔癀还发布公告宣布由福建片仔癀化妆品有限公司经营层启动分拆片仔癀化妆品上市的前期筹备工作。

2022年1月20日，片仔癀还宣布将出资44.80 亿投资新建片仔癀大健康智造园和片仔癀健康美妆园，其中片仔癀健康美妆园总占地面积为8.9万平方米，投资约16.80亿元，项目建设期为3-5年。据悉，该项目将用于生产养肤美白雪肌无瑕润白系列、抗初老凝时素颜紧致系列、屏障修护御润鲜妍保湿系列等特色功效护肤产品、皇后系列（膏霜类）。显然，化妆品业务是片仔癀的重要发展方向之一。

通过多年转型，目前片仔癀已经形成医药制造业、医药流通业、化妆品和日化业、食品四大业务板块，其日化业务包括“片仔癀”和“皇后”等品牌，涵盖护肤、洗护、口腔护理等产品。

从历年财务数据来看，片仔癀化妆品、日化业务的表现也确实可圈可点，2017年，片仔癀化妆品及日化板块在总营收中的比重达到了8.6%，2020年的比重则达到了14%。2017年-2020年，片仔癀化妆品、日化板块营收增速分别为21.55%、56.71%、27.65%、42.49%。与此同时，化妆品、日化业务也是片仔癀除医药制造业外毛利最高的板块。

转折点发生在2021年。2021年，片仔癀化妆品、日化业务营业收入8.41亿元，同比减少7.05%。2022年前三季度，化妆品、日化业务营收缩水至4.61亿元，同比下滑17.54%，是公司唯一营收下滑的板块，同时营业成本增长9.22%，毛利率则大幅减少9.39个百分点，降至61.68%。

▍截自片仔癀2022年三季度报

不难发现，虽然片仔癀对化妆品业务寄予厚望，在该领域动作频频，但其化妆品业务或已进入发展瓶颈期，曾传出的片仔癀化妆品分拆上市计划也没了下文。一位资深行业人士认为，“药企背景是很好的营销背书，但缺乏优势美妆品牌夯实化妆品业务，显然难以从竞争白热化的化妆品市场中突围。毕竟，历史不会成为消费者选择产品的理由。”

产品不合格，业绩下滑，片仔癀无疑需要更多新故事才能应对日化业务的颓势。但言而总之，踏实做好产品，把好质量关，才是企业经营底线。